想要不浪費(fèi)廣告費(fèi)？這樣用戶外廣告觸達(dá)消費(fèi)者，事半功倍！

在過去的幾年里，我們都親眼目睹了戶外媒體的變化：通過收集消費(fèi)者行為和地理信息對消費(fèi)者精準(zhǔn)定位分析、數(shù)字化和程序化改變了戶外媒體購交易方式等等，根本上，戶外媒體的形式發(fā)生了許多典型的變化。

但是，即使擁有了這些有利的新型媒體特征，也并不意味著可以忽略戶外媒體原有的位置優(yōu)勢。美國著名戶外媒體公司EMC Outdoor的市場營銷和數(shù)字策略總監(jiān)Matthew Noll就這一點(diǎn)提出了自己的看法：靠近銷售點(diǎn)或店面設(shè)立戶外廣告可以幫助廣告主推動業(yè)務(wù)發(fā)展。在疫情逐步緩解，社會恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，Matthew Noll認(rèn)為，戶外媒體可以發(fā)揮出眾的實(shí)力來幫助企業(yè)和經(jīng)濟(jì)推動復(fù)蘇。

戶外媒體的地理優(yōu)勢上的“鄰近性”

戶外媒體在地理位置上所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢從來沒有消失過。專注于任何領(lǐng)域的*新發(fā)展始終是人類的天性，雖然近年來新型技術(shù)為戶外媒體帶來了許多有效改變，但從未在根本上代替過位置上的優(yōu)越性。

那么，讓戶外媒體始終保持有效觸達(dá)的關(guān)鍵究竟是什么呢？

首先，戶外媒體能夠攔截消費(fèi)者的購買路徑，這對于某些類別（例如餐廳、雜貨店和其他必不可少的購物場所）尤其有用。美國戶外廣告協(xié)會OAAA在2015年進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，某飲食店在進(jìn)行業(yè)務(wù)增長統(tǒng)計(jì)報告前的一個小時內(nèi)，戶外媒體覆蓋了57％的消費(fèi)者。而尼爾森（Nielsen）在2019年進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示了這些接近店面的戶外廣告所帶來的影響：“近10個戶外廣告觀眾中有4個（39%）注意到了廣告中提供的指向特定商店、企業(yè)或餐廳位置的指南。在看到定向戶外廣告后，有20%的OOH觀看者立即訪問了一家公司；這些訪問者中有74%進(jìn)店進(jìn)行了購買?！?/p>

其次，消費(fèi)者在購物時會更遵循“就近原則”，這就意味著戶外廣告需要在消費(fèi)者“準(zhǔn)備購買”時及時地向受眾傳遞出重要信息，這比在廣告上所展示的頻率或內(nèi)容更重要，而這就是戶外媒體的“鄰近性”。在這個非常重要的時間范圍內(nèi)，戶外廣告十分擅長吸引消費(fèi)者，就好像每次購物之前都會有一扇帶有廣告消息的機(jī)會之窗：廣告的工作是影響購買，媒體的工作是將消息放在窗口中。

當(dāng)然，鄰近門店的戶外廣告所帶來的有效性并不只是能用觀點(diǎn)進(jìn)行支撐。戶外廣告巨頭Posterscope博視得進(jìn)行的一項(xiàng)*新研究清楚地表明，戶外計(jì)劃的鄰近性可以促進(jìn)銷售：“……研究分析了戶外廣告在三個控制區(qū)域中給三種商店類型所帶來的影響：*接近戶外廣告面板的商店（可稱之為鄰近商店），產(chǎn)生了10.9%的銷售增長；位于鄰近商店和戶外廣告面板之間的商店（可稱之為邊界商店），增長了11.3%的增長額；距離鄰近商店和戶外廣告面板稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的商鋪（可稱之為延遲商店）的銷售額增長了8.7%?！?/p>

Posterscope的研究與洞察負(fù)責(zé)人Russell Smither認(rèn)為，這項(xiàng)研究已經(jīng)證明了戶外廣告人們一直本能地知道的東西——戶外廣告放置在更靠近產(chǎn)品庫存的地點(diǎn)能夠影響和推動消費(fèi)者的購買計(jì)劃。

圖：OOH TODAY

在所在地建立堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)

可見，戶外媒體仍然是保持公眾意識的影響深遠(yuǎn)，具有成本效益的手段。而對于受眾范圍較小的品牌或當(dāng)?shù)仄放苼碚f，這一點(diǎn)可能更為重要，因?yàn)檫@些地區(qū)和本地品牌沒有大品牌知名度優(yōu)勢，如遇特殊時期可能更難度過。

對這些小品牌來說，關(guān)鍵策略之一是確保有忠實(shí)的的客戶基礎(chǔ)，能夠?qū)ζ放票３中湃尾⑶抑雷约嚎梢砸揽康目蛻簟?span style="color: rgb(54, 96, 146);">對于本地和區(qū)域性客戶而言，這意味著需要始終與他們保持聯(lián)系。這就意味著，戶外廣告能夠利用“鄰近性”幫助品牌打造一個理想的平臺，可以吸引本地觀眾并傳達(dá)重要信息，比如“我們?nèi)匀辉谶@里”，“我們?yōu)榉?wù)而開放”等等，這些及時而關(guān)鍵的消息可以通過本地的戶外廣告進(jìn)行有效傳遞。

圖：OOH TODAY

在疫情期間，在家工作的人數(shù)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平。疫情前，經(jīng)常在家工作的人數(shù)很少。而現(xiàn)在，咨詢公司Global Workplace Analytics的一項(xiàng)研究表明，大約有34%的人在家工作。在家工作的消費(fèi)者不再通勤，這正在改變他們的購物方式。而這為零售商創(chuàng)造了一個重要的機(jī)會，可以從當(dāng)?shù)匚驴蛻舨㈤_展新業(yè)務(wù)。這時，“鄰近性”戶外廣告便能夠幫助品牌完成重要的業(yè)務(wù)宣傳，向受眾傳遞如“我們現(xiàn)在提供非接觸式交付服務(wù)或路邊取件”“我們提供外送服務(wù)”等內(nèi)容。

與數(shù)字化相結(jié)合，

戶外廣告比任何時候都更容易完成本地化

過去，進(jìn)行大量規(guī)模較小的跨地域戶外廣告活動是一項(xiàng)繁瑣且耗時的工作，根本不值得付出任何努力。但是在當(dāng)前的戶外廣告世界中，情況已不再如此。

從*基本的角度來看，今天計(jì)劃簡單的戶外活動比幾年前要容易得多。購買平臺的簡化、規(guī)劃數(shù)據(jù)程序應(yīng)用接口的集成以及數(shù)字戶外（DOOH）的增長，使戶外廣告的計(jì)劃和購買過程比以前更加簡單和快捷。

數(shù)字戶外媒體還促進(jìn)了行業(yè)的另一種變化，那便是通過開發(fā)程序化戶外廣告來使跨地域性戶外廣告活動更易于計(jì)劃和執(zhí)行。借助程序化管理，媒體策劃者和購買者可以一鍵批量化上刊小型戶外媒體上的系列廣告，這些廣告具有詳細(xì)的定位以及針對本地受眾可優(yōu)化的替代廣告素材選項(xiàng)，甚至可以通過訪問服務(wù)位置數(shù)據(jù)庫來幫助推動本地流量的動態(tài)廣告素材。

基于地理位置的戶外媒體能夠準(zhǔn)確定位商店和其競爭對手的位置，可以幫助建立有價值的數(shù)字受眾，這些受眾將會更符合廣告主們的需要。支持該策略的證據(jù)已得到充分證明：調(diào)研機(jī)構(gòu)NeuroInsight曾在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如果人們已經(jīng)在戶外廣告上看到過某品牌，那么他們點(diǎn)擊相關(guān)移動廣告的可能性就會增加48%。除此之外，戶外廣告還可以幫助品牌支持其他相關(guān)產(chǎn)品在線上的活躍度。尼爾森（Nielsen）在2019年所做的一項(xiàng)研究表明，三分之二的戶外廣告觀眾（66%）在看到廣告后會使用智能手機(jī)查找品牌，進(jìn)行使用優(yōu)惠券、下載應(yīng)用程序等操作，對此前所看到的戶外廣告做出回應(yīng)。

圖：OOH TODAY

當(dāng)然，如果將新數(shù)據(jù)添加到具有“鄰近性”的戶外媒體上，媒體定位將得以更佳實(shí)現(xiàn)。盡管戶外廣告人們可以借此機(jī)會提醒自己戶外媒體在鄰近目標(biāo)定位上的重要性和有效性，但這并不意味著我們應(yīng)該忽略戶外廣告在目標(biāo)定位上的新發(fā)展。

實(shí)際上，使用新級別的、可用于定位的數(shù)據(jù)同樣可以分層到擁有鄰近目標(biāo)的戶外媒體上，以進(jìn)一步細(xì)化和增強(qiáng)程序化管理。對于任何給定的戶外廣告投放計(jì)劃，如果只有接近性是**的要求，那么就可能有大量閑置的媒體可以滿足需要，但是，當(dāng)廣告主要求添加額外的媒體行為目標(biāo)層時，程序化管理就可以獲得更為精細(xì)的媒體集，并在*終交付給廣告主一個更有效的數(shù)字化戶外廣告。

小結(jié)：戶外廣告企業(yè)和品牌要想努力克服全球疫情帶來的經(jīng)濟(jì)影響，當(dāng)務(wù)之急是掌握核心客戶群。對于許多當(dāng)?shù)睾蛥^(qū)域性戶外廣告公司而言，這也意味面對更多的是當(dāng)?shù)厥鼙娙骸．?dāng)消費(fèi)者處于購買模式，以及在他們做出決定之前的*后機(jī)會中，利用戶外廣告定期與他們進(jìn)行正確的消息溝通是實(shí)現(xiàn)有效品牌傳播的關(guān)鍵。